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咖啡界Apple 蓝瓶拟进军上海 - 焦点新闻 - 旺报

作者:张国荣 来源:亿博体育 发布时间:2022-08-28 15:20

世界精品咖啡朝圣品牌,有“咖啡界Apple”之称的蓝瓶咖啡(Blue Bottle Coffee),在大中华地区继2019年台湾快闪店、2020年香港首店之后,这个很多消费者没喝过、却听说过的品牌,大陆首店很可能落脚上海,只是业界质疑,“姗姗来迟”的蓝瓶咖啡,在今非昔比的中国咖啡市场,能说出什么中国故事?还能创造神话吗?

以介绍咖啡饮品著称的大陆微信公众号“咖门”称,3月初,一张Linkedin(领英)截图显示,以全球不到100家店之姿,几与1万多家分店星巴克齐名的蓝瓶咖啡,正在招聘“品牌总监”,工作地点上海。“蓝瓶子即将在上海开店”消息,迅速引发讨论。

蓝瓶咖啡2002年于美国加州创立,2015年进军亚洲市场,首站选址日本,东京、京都、神户共有15家店。2017年9月,雀巢斥资4.25亿美元,收购当时仅有50家门店、估值达7亿美元的蓝瓶咖啡68%股份,全球咋舌。2019年5月进驻韩国首尔,已开3家店;全球约有100家门市。

“咖门”整理大陆各界连同《第一财经》出版《蓝瓶物语》总结,蓝瓶风靡全球有3大特点:一是超强营销能力:一套故事模式卖全球,不管喝过没,总会浮出:“只售48h内的咖啡豆”、“不提供WIFI、插座”、“咖啡界的Apple”等关键字。

二是“你去星巴克是一个原因,去蓝瓶也有一个原因”:蓝瓶摆明“与星巴克反著来”,从选址、空间、到产品,都走不一样的路。

三是用零售产品触达世界,用户体验做到极致:蓝瓶设计很有辨识度的零售产品在全球打前锋。官网选购咖啡豆,先做10道选择题,让系统推荐适合个人的咖啡。

“咖门”引述专程到日本考察蓝瓶咖啡、首位华人义式咖啡赛冠军庄宏彰说法,判断蓝瓶模式适合“少而精致化”路线。他认为,蓝瓶咖啡模式在咖啡竞争激烈的城市,容易引发打卡式消费,但很难走入日常,很难拥有“让消费者天天去”的能力。

“咖门”从另一层面指出,在咖啡产品、空间、玩法、零售产品创新等方面,大陆饮品市场拥有很丰富、多元玩法,部分甚至领先全球。每个在中国残酷咖啡市场活下来的品牌和独立小店,都有自己一套打法。此外,比蓝瓶更早几年进入大陆的%Arabica,在上海、北京、成都、杭州等大城市开了18家店,已占据“咖啡朝圣品牌”头衔。面对三波咖啡浪潮并存、咖啡圈层分化明显、商业模式多元、市场竞争激烈的新市场,蓝瓶创造新传奇?让人拭目以待。